چگونه برندمان را معرفی کنیم؟
یک برند شناخته‌شده و محبوب یکی از ارزشمندترین دارایی‌های شرکت است. بر اساس نظرسنجی نیلسون، 59 درصد مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند که محصولات جدید را از برندهای آشنا بخرند. شما به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک با برندهای بزرگی رقابت می‌کنید که مشتریان وفادار و بودجه‌های بازاریابی کلان دارند؛ به همین دلیل باید راهی برای متمایز کردن خودتان پیدا کنید و فرایند باثباتی داشته باشید.
برند چیست؟
برند، درک کلی مشتری از کسب‌وکار شما است. جف بزوز، موسس آمازون تعریف بهتری از برند دارد «برند شما همان حرفی است که مردم پشت سرتان می‌زنند». برند شما شهرت شما است! در بازار امروز، یک برند موفق باید در همه پلتفرم‌ها ازجمله محیط فروشگاه یا شرکت، ضمانت‌نامه کتبی، نشانه‌ها و علامت‌ها، بسته‌بندی‌ها، وب‌سایت و تبلیغات آنلاین، تولید محتوا، فروش و خدمات مشتریان، روشی ثابت برای ارتباط با مشتری و خلق تجربه برای او داشته باشد.
هنوز هم فکر می‌کنید ساده است؟ حقیقت این است که یک‌شبه یا در عرض چند ماه اتفاق نمی‌افتد. ایجاد برند یک فرایند است؛ اما تلاش مداوم شما باعث ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان می‌شود. این رابطه بلندمدت افزایش دائمی فروش، گرفتن پروژه‌‌های بیشتر، تبلیغات دهان‌به‌د‌هان مشتریان فعلی و معرفی مشتریان جدید توسط آن‌ها و حمایت مردم از محصولات و خدمات‌تان را به همراه دارد.
برندسازی چیست؟
تعریف یا برندینگ آگاهی دادن درباره کسب‌وکارتان با استفاده از استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی و خلق تصویری منحصربه‌فرد و پایدار در بازار است. تاثیر مثبت + برجسته شدن = موفقیت برند
برای برجسته کردن برندتان در سال 2021 می‌توانید از اصول مختلف مثل اثرگذاری بر تجربه کاربر (مثلا در وب‌سایت‌تان)، سئو و ، بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، و تبلیغات پولی بهره ببرید. خرید برند با قیمت مناسب به مانند ثبت برند تجاری دارای مراحل مختص به خود و پیمودن گام های قانونی دارد.
همه این کانال‌ها در کنار یکدیگر برای ایجاد آگاهی درباره برند و رشد برند بسیار مهم هستند که بیشتر درباره‌شان توضیح خواهم داد.در این مقاله مسیر را به زبان ساده شرح می‌دهیم تا مشتریان وفادار بیشتری را به برند کاری یا برند شخصی تان جذب کنید.
چطور برندی بسازید که مردم عاشقش باشند
-
هدف برندتان را مشخص کنید
هر برند موفقی یک هدف بزرگ دارد، شما هم باید چنین هدفی داشته باشید. هدف شما همان چیزی است که وقتی صبح از خواب بیدار می‌شوید، دوست دارید با محصولات و خدمات خود برای مردم انجام دهید.
هنگام تعیین هدف برند باید به چهار سوال زیر پاسخ دهید:
- دلیل وجودی‌تان چیست؟
- چه چیز شما را از دیگران متمایز می‌کند؟
- چه مشکلاتی را حل می‌کنید؟
- چرا مردم باید به شما اهمیت دهند؟
با پاسخ به این سوال‌ها می‌توانید برندتان را پایه‌ریزی کرده و شعار، لحن، پیام، داستان و جلوه‌های تصویری آن را مشخص کنید. مطالعات نشان می‌دهد که معیار جدید 50 درصد مصرف‌کنندگان دنیا برای خرید از یک برند، ارزش‌ها و میزان اثرگذاری آن برند است. پس بسیار تحقیق کنید و حقایق ظریفی که برندتان را از دیگران متمایز می‌کند، پیدا کنید.
سایمون سینک کارشناس رهبری، مدلی به نام «دایره طلایی» ارائه کرده که به‌وسیله آن می‌توانید هدف اصلی کسب‌وکار یا زندگی‌تان را مشخص کنید. این مدل از سه دایره متحدالمرکز تشکیل شده که دایره بیرونی «چه»، دایره میانی «چطور» و دایره درونی «چرا» است.
- چه: محصولات و خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌دهید.
- چطور: مواردی است که شما را از رقبا متمایز می‌کند.
- چرا: دلیل علاقه‌تان به این کار و دلیل وجودی‌تان است.
سینک می‌گوید «مردم کاری که انجام می‌دهید را نمی‌خرند؛ بلکه دلیل انجام آن را می‌خرند. هدف شما معامله با هرکسی نیست که به محصول یا خدمت‌تان نیاز دارد؛ بلکه معامله با افرادی است که به آنچه باور دارید، باور دارند». شما هم می‌توانید برای تعیین هدف منحصربه‌فرد برندتان، از مدل دایره طلایی استفاده کنید.
-
برندهای رقیب در صنعت خود را بررسی کنید
هرگز نباید از برندهای بزرگ صنعت‌تان تقلید کنید؛ اما باید از دلایل موفقیت و شکست‌شان آگاه باشید. هدف این است که از رقبا متمایز باشید و مشتری را متقاعد کنید که به‌جای آن‌ها از شما خرید کند!
ما همیشه به این فکر می‌کنیم که چطور برندمان را از برندهای موجود متمایز کنیم. پس هرگز در فرایند از این مرحله غافل نشوید و درباره رقبا یا برندهای مرجع تحقیق کنید؛ مثلا، داستان ساخت برندشان را بخوانید. اگر می‌خواهید اسم برندتان تاثیرگذار باشد، باید شناسایی و به‌خاطر آوردن آن برای مصرف‌کنندگان راحت باشد.
تحقیق درباره رقبا یک عامل مهم برای ارتقای برند خودتان است. یک جدول مقایسه برندهای رقیب درست کنید. به این منظور می‌توانید از گوگل شیتز، اِکسل یا حتی یک دفتر یادداشت ساده استفاده کنید. سپس به سوال‌های مهم زیر پاسخ دهید:
- آیا روش پیام‌رسانی و جلوه‌های تصویری رقبا در همه کانال‌ها یکسان است؟
- محصولات و خدمات رقبا چه قابلیت‌هایی دارد؟
- آیا مشتریان نظری درباره رقبا داده‌اند که بتوانید مطالعه کنید؟
- روش بازاریابی آنلاین و آفلاین رقبا چیست؟
چند رقیب برجسته، مثلا دو تا چهار رقیب را انتخاب کرده و مشخصات آن‌ها را در جدول مقایسه‌‌ای وارد کنید. شاید لازم باشد که چند کسب‌وکار داخلی مرتبط را هم بررسی کرده یا حتی از برندهای بزرگ الگوبرداری کنید.
-
مخاطبان هدف برندتان را مشخص کنید
اساس تعیین مخاطبان هدف است. نمی‌توانید همه چیز را برای همه فراهم کنید. پس وقتی مشغول هستید، یادتان باشد که قرار است چه کسانی را هدف قرار دهید و ماموریت شرکت و پیام بازاریابی را برای تامین نیازهای آن گروه تدوین کنید. باید خدمات ویژه ارائه کنید و به جزئیات رفتاری و سبک زندگی مصرف‌کنندگانتان توجه کنید؛ مثلا:
- به جای «همه مادران» می‌توانید این بازار را کوچک‌تر کرده و به «مادران بیوه‌ای که کار تمام‌وقت خانگی دارند» خدمت‌رسانی کنید.
- «تکنولوژی‌بازها» خیلی گروه وسیعی است؛ اما «اولین عاشقان تکنولوژی که تیم‌های بزرگی ایجاد کرده‌اند» گروه محدودتری است و خدمت‌رسانی به آن راحت‌تر است.
- اگر گروه هدف‌تان «بچه دبیرستانی‌ها» است، می‌توانید آن را به «بچه دبیرستانی‌هایی که تابستان خارج از کشور و در اروپا درس می‌خوانند» تقلیل دهید.
- «افراد جویای شغل» نمی‌تواند یک بازار هدف تخصصی باشد؛ اما «بازنشستگانی که می‌خواهند با فعالیت در شغل‌های مدیریتی به دنیای کار برگردند»، یک بازار تخصصی است!
پس برای تعیین یک بازار هدف تخصصی باید از همان ابتدا به انجام یک کار مشخص متعهد باشید. هنگام متوجه می‌شوید که محدود کردن مخاطبان هدف یک مزیت رقابتی مهم به‌حساب می‌آید. با این روش مطمئن می‌شوید که پیام برندتان دقیقا به‌دست مخاطبان موردنظر می‌رسد.
مصرف‌کنندگان موردنظرتان را مشخص کنید و برندی برایشان ایجاد کنید که آن را درک کنند و با آن ارتباط برقرار کنند. به درک کامل شخصیت خریدار بستگی دارد. هنگام تعریف مشتری ایده‌آل به سن، جنسیت، محل اقامت، درآمد و میزان تحصیلات او توجه کنید. اگر می‌خواهید شخصیت خریدار برندتان را دقیق‌تر تعیین کنید، به انگیزه‌ها، اهداف، نقاط آسیب‌پذیر، افراد اثرگذار بر او و وابستگی‌اش به برندتان هم توجه کنید.
تعیین مخاطب هدف، بر کل فرایند به‌خصوص بر بازاریابی اثر مثبت می‌گذارد. قطعا دوست دارید افراد مناسبی از محتوای‌‌تان استفاده کنند، روی تبلیغ‌هایتان کلیک کنند و ایمیل‌هایتان را باز کنند.تعیین مخاطب ایده‌آل برای کسب‌وکار از استراتژی‌‌های دیجیتال حمایت می‌کند و اولین گام مهم در این فرایند است!
-
یک بیانیه ماموریت برند تدوین کنید
آیا تاکنون به ماموریت برندتان فکر کرده‌اید؟ درواقع، باید یک تعریف شفاف از مهم‌ترین موضوع شرکت‌تان ارائه کنید. این همان دلیل وجودی شرکت و دلیل بیدار شدن‌تان در هر صبح است. قبل از ایجاد برندی که مخاطبان هدف به آن اعتماد کنند، باید مشخص کنید که کسب‌وکارتان چه ارزش‌هایی برای دیگران ایجاد می‌کند.
بیانیه ماموریت، دلیل وجودی سازمان و جنبه‌های مختلف استراتژی خود را مشخص می‌کند. همه موارد از لوگوی برند تا شعار، لحن، پیام و شخصیت برند بازتابی از این ماموریت است.
وقتی مردم از شما می‌پرسند کارتان چیست؟ بیانیه ماموریت برندتان را توضیح دهید.برای تعیین یک بیانیه ماموریت واضح و موثر می‌توانید اطلاعات لازم را با تکنیک دایره‌های طلایی جمع‌آوری کنید.
مثال نایکی
همه ما با شعار نایکی یعنی «فقط انجامش بده» آشنا هستیم؛ اما آیا بیانیه ماموریت این شرکت را می‌دانید؟ بیانیه ماموریت نایکی «الهام‌بخشی و نوآوری برای همه ورزشکاران جهان» است. می‌توانید تحقق ماموریت نایکی را در همه دنیا ببینید. نایکی به همه ورزشکاران استفاده‌کننده از محصولاتش کمک می‌کند تا به بهترین نسخه خودشان تبدیل شوند.
بیانیه ماموریت نایکی از این هم فراتر می‌رود و یک عنوان فرعی هم دارد: «اگر جسمی دارید، حتما ورزشکار هستید». این شرکت با همین شعار فرعی کوتاه دامنه مخاطبان هدفش را بسیار وسیع‌تر کرده است!
نایکی شهرت فراوان و مشتریان وفاداری دارد؛ تا حدی که می‌تواند مخاطبان هدفش را به‌اندازه همه مردم دنیا و هرکس که جسمی دارد، گسترش دهد.هنگام از گام‌های کوچک شروع کنید و اول بر بازار هدف تخصصی‌‌تان تمرکز کنید. با گذر زمان، وفاداری افراد به برندتان آنقدر افزایش می‌یابد که بتوانید در سایر بازارها هم حضور یابید.
-
ویژگی‌ها و مزایای مهم برندتان را مشخص کنید
همیشه برندهایی وجود دارند که به‌خاطر بودجه و منابع بیشتر بر صنعت‌شان حکمرانی کنند؛ اما محصولات، خدمات و مزایایی که شما ارائه می‌کنید، فقط به خودتان تعلق دارد. ایجاد یک برند فراموش‌نشدنی مستلزم ارائه چیزهایی است که دیگران ارائه نمی‌کنند. بر ویژگی‌ها و مزایایی تمرکز کنید که برند شرکت‌تان را منحصربه‌فرد می‌کند.
حالا که مخاطبان هدف را دقیقا می‌شناسید، دلیلی برای آن‌ها بیاورید که به‌جای برند دیگران، برند شما را انتخاب کنند. یادتان باشد که فقط نباید فهرستی از ویژگی‌های محصول یا خدمت را در اختیار مشتری بگذارید؛ بلکه باید ارزش‌هایی به مشتریان ارائه دهید که زندگی‌شان را ارتقا دهد؛ از جمله:
- ارائه خدمات معتبرتر و شفاف‌تر به آن‌ها
- تعیین روشی بهتر برای حمایت از بهره‌وری آن‌ها
- کاهش هزینه‌هایشان با ارائه یک گزینه ارزان‌تر
- ارائه راهکاری برای کاهش زمان انجام کارهای روزانه‌شان
مثال اپل
اصلا یک شرکت کامپیوتری معمولی نیست. یکی از قابلیت‌های مهم این شرکت «طراحی ظریف» و یکی از مزایای مهمش «استفاده آسان» است. اپل با ابتکارهای مختلف از بسته‌بندی منحصربه‌فرد تا برگزاری رویدادهای اطلاع‌رسانی درباره محصولات جدید، همیشه برتری محصولاتش را به مشتریان یادآوری می‌کند.
-
لحنی منحصربه‌فرد برای برندتان تعیین کنید
لحن برندتان به ماموریت شرکت، مخاطبان و صنعت‌تان بستگی دارد. لحن برند، روش برقراری ارتباط با مشتریان و نحوه پاسخگویی آن‌ها است. لحن برند می‌تواند حرفه‌ای، دوستانه، خدمت‌محور، آمرانه، تکنیکی، تبلیغاتی، محاوره‌ای یا اطلاع‌رسان باشد که بر اساس ویژگی‌ها و احتمالات مختلفی شکل می‌گیرد.
در نهایت، باید لحنی برای برندتان تعیین کنید که معنی‌دار باشد و به گوش مشتریان هدف برسد. اگر لحن مناسب برندتان را پیدا کرده و به‌درستی از آن استفاده کنید، بیشترین شانس ارتباط با مصرف‌کنندگان را دارید. لحن برند به‌خصوص هنگام مقاله‌نویسی در وبلاگ یا گذاشتن پست در رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است.
داشتن لحن ثابت کمک می‌کند که مخاطبان همه کانال‌‌های اجتماعی تصویر یکسانی از برندتان داشته باشند. دنبال‌کنندگان، خوانندگان یا اعضای سایت، هنگام استفاده از محتوای شما، انتظار لحن و شخصیت ثابتی از برندتان دارند.